Версия для слабовидящих
А
А
А
Мы в социальных сетях:

Поговорим о долларах

Поговорим о долларах
28.01.2017

Американский нейромаркетолог Ник Коленда написал заметку о двух стратегиях ценообразования, которые следует применять для «рациональных» и «эмоциональных» покупок.

Какая цена выглядит лучше?
$40
$39,99
$39,82

На самом деле, это зависит от многих факторов. Для начала можно решить, какое число использовать: округленное ($40) или точное ($39,82). Но даже внутри этих категорий существует еще больше различий. Например, если вы указали округленное число, стоит ли использовать нули после запятой ($40,00)? И что насчет «привлекательных» цен, как будет лучше - указать $38,99 или $38,95?

Существует четыре типа цен:
Сперва познакомимся с типами цен, которые разделяются на четыре группы:
Округленные ($37).
Округленные с нулями ($34,00).
Точные ($24,35).
«Привлекающие» (39,99 или 34,95).

А теперь, почему необходимо избавиться от округления с нулями? Единственная причина, по которой его можно оставить - это визуальное оформление. Например, у вас есть столбец с ценами (см.картинку), где у части позиций есть цифры после запятой, а у части - нет. Во всех остальных случаях лучше использовать просто округленные цены.

Это приводит к другому вопросу. В каких случаях лучше использовать округленные цены, в каких - точные, а в каких - «привлекающие»? Здесь ключевым фактором является время, которое потребуется мозгу клиента для обработки увиденной информации. Для осмысления округленных цен требуется меньше времени, чем для осмысления точных. «Привлекающие» цены ($4,99 или $5,95) находятся где-то посередине.

Соответственно, если товар относится к категории «эмоциональных» покупок, то не следует использовать точные цены. Для оправдания любой покупки требуются рациональные аргументы. В том случае, если покупка спонтанная - найти их гораздо сложнее, поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы покупатели как можно меньше анализировали свои действия в момент совершения покупки.

Когда они видят точную цену, то им требуется больше когнитивных усилий, чтобы ее осмыслить. И это вступает в противоречие с мотивацией приобрести товар или услугу. В этом случае они начнут обдумывать покупку. Вот почему для «эмоциональных» покупок лучше всего работают округленные цены. Они просто выглядят «как надо».

Верно и обратное: когда мы совершаем «рациональные» покупки, когнитивные усилия - это хорошая вещь. В этом случае точные цены работают лучше. Когда люди начинают обдумывать решение о покупке, они знают, что им потребуется время, и торопиться не стоит.

И когда людей заставляют на подсознательном уровне потратить чуть больше времени на осмысление цены, их мозг начинает считать, будто он затратил больше времени на размышление о покупке.

Даже если когнитивное усилие не соответствует внутренней ценности продукта - это не важно. В любом случае, людям будет казаться, будто они принимают взвешенное решение, и это ощущение подтолкнет их вперед.

Как выбрать подходящий тип цены

Итак, если цена на ваш продукт - ниже $10, вы можете использовать «привлекающие» цены вне зависимости от категории продукта. Даже если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, преимуществ от ее использования больше, чем недостатков. В этой ценовой категории разница даже в один доллар может иметь принципиальное значение.

И не случайно сказано «в один доллар». Например, у есть две цены: $6,99 и $7. Разница между ними - в один цент, но с точки зрения мозга человека - в один доллар. Все потому, что мозг начинает распознавать числа слева направо.

Поэтому первое, за что зацепится глаз - это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

«Привлекающие» цены представленны в виде десятичной дроби, которые заканчиваются на «,95» или «,99».

То есть цену в $49 не считается «привлекающей», хотя в ее отношении работают те же правила, что и для цены $6,99. Только ставки выше на порядок: в первом случае покупателю покажется, что разница между двумя ценами составит $1, а во втором - $10. Но все равно, чтобы не вносить путаницу, $49 - это не «привлекающая», а округленная цена. И чем выше цена на «эмоциональный» продукт, тем желательнее использовать округленные числа.

Для «эмоциональных» продуктов эффект от «привлекающих» чисел можно расширить до ценового диапазона в $100, после этого их эффект снижается. Это происходит по двум причинам. Во-первых, на подсознательном уровне человек воспринимает «привлекающие» цены как «недорогие».

Но когда вы используете их для более дорогого продукта, клиент может решить, что в действительности он стоит гораздо дешевле, и вы пытаетесь продать его по завышенной цене.

Комментарии
Имя*
Ваш e-mail*
Ваш комментарий*
Комментарий будет опубликован после проверки модератором в соответствии с пользовательским соглашением

Мы стремимся получить качественную обратную связь. Именно поэтому мы ценим каждый отзыв, оставленный нашими посетителями или участниками программы. Но для максимальной информативности этих отзывов они должны соответствовать трем простым правилам:

  1. Отзыв только о тех событиях программы, которые вы лично посетили! Мы не можем гарантировать качество источника контента, который использовался для получения информации о том или ином мероприятии программы.
  2. Отзыв должен быть обоснованным! Не пишите, пожалуйста, просто "Хорошо" или "Плохо" объясните, что Вам понравилось или не понравилось и почему.
  3. Отзыв должен быть информативным, полезным и относиться именно к этой новости! Любые комментарии, не соответствующие данному критерию, будут отклонены. 
šвript"